Au moment où on s’apprête à prendre un bain et qu’on se rend compte qu’on n’a plus ni savon ni dentifrice, on peut les acheter vite-fait chez l’épicier d’à côté. C’est pratique est c’est donné à tout le monde. Alors quels chemins ces produits comme le savon et le dentifrice ont-ils parcouru avant d’atterrir chez notre épicier ? C’est ce circuit que l’on appelle « marketing de masse ».
Marketing ou distribution de masse ?
Ce sont les actions de mise en avant et de mise en vente de produits destinés à la population de masse. Egalement appelé « distribution de masse », c’est l’ensemble d’un circuit qui conduit des produits prédéfinis depuis leur source de production jusqu’à ce qu’ils parviennent entre les mains des consommateurs cibles. C’est le « fournisseur » qui exécute alors le parcours de ce circuit. Selon le responsable marketing senior d’un des plus grands fournisseurs de la capitale, qui détient un réseau de distribution de 60% depuis 70ans, on distingue deux types de circuits de distribution de masse : le circuit traditionnel et le circuit moderne. Le circuit traditionnel concerne la distribution des produits à destination des supergrossistes, des grossistes, des demi-grossistes et des détaillants communément appelés épiceries. Le circuit moderne concerne les grandes surfaces, les supermarchés et les magasins de proximité comme les pharmacies ou les stations.
Comment cela fonctionne?
Pour un fournisseur qui fournit plus de 8.000 acquéreurs sur Antananarivo en circuit traditionnel, la distribution est donc destinée aux supergrossistes, grossistes, demi-grossistes et détaillants. 15 personnes, dispersées sur 5 zones, sont mobilisées quotidiennement: le Centre, le Nord, le Sud, l’Est et l’Ouest. Ces agents font du porte à porte et proposent aux acquéreurs une variété de produits adaptés aux consommateurs cibles. Ils vont même dans les plus petites épiceries de toutes les ruelles et de tous les recoins de la capitale. Ces fournisseurs-livreurs, qui font le tour de la ville, ont des bons de commandes et des factures tout de suite à portée de main, notamment pour ceux qui se chargent de ravitailler les épiceries car les commandes et la livraison se font souvent en même temps et en temps réel.
Quels sont les différents produits concernés?
Quatre catégories de produits sont quotidiennement concernées par la distribution de masse :
- La Droguerie-Parfumerie-Hygiène ou DPH : les médicaments, les déodorants, les savons, les dentifrices, …
- Les produits alimentaires : biscuits, sardines, laits infantiles, sauces….
- Les produits liquides : les vins, les boissons alcoolisées et hygiéniques ….
- Le « bazar » : les matériaux divers comme les produits cosmétiques….
